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    摘要:文案解冻三部曲,第一部:解冻—新产品文案如何唤起痛点。 当你想卖一瓶 200 元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写? “一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果” 当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写? “XX 超级插座,8 项功能改进,颠覆体验” 当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写? “XX 定制衬衣,时尚贴身,定制你的专 ...

    112期香港内部透码 www.zxyyf.tw 解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。文案解冻三部曲,第一部:解冻—新产品文案如何唤起痛点。

    当你想卖一瓶 200 元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?

    “一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果”

    当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?

    “XX 超级插座,8 项功能改进,颠覆体验”

    当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?

    “XX 定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣”

    上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

    甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

    但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

    “在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己?!?/strong>

    比如上面的高档洗发水文案,当你说 “神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是 30 元的东西吗?还卖这么贵。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

    是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以 20 世纪的切片面包机用了 15年 才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很少。总之,用户习惯顽固不化像 “冷冻”。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。

    比如同样是 200 元洗发水,你先说:

    “你用着上千块的香水,但是却用 39 元超市洗发水?!?/p>

    这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态,变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

    那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机?

    无数文案教材说了 “要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

    其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个没有被实现的目标”。

    (心理学对 “需要” 的定义:一个没有被实现的目标。)

    一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

    但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

    那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”?

    我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。

    而要刺激动机,要让人改变,就必须让理想状态”和 “现实状态”之间产生缺口,从而出现一个 “没有被实现的目标”。

    一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到 “问题”,比如说 “孩子啊,逆水行舟,不进则退”。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    总之,如果想要 “解冻”,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种 “新产品”,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有 2 种方式:

    1、给他们一个问题—降低现实状态

    2、给他们一个机会—提高理想状态

    1.给他们一个问题-降低现实状态

    比如前面的 200 元高端洗发水解冻文案,先说 “你用着上千块的洗发水”,给用户塑造了一个 “身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。

    这个时候,理想和现实之间并没有差异。

    然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着 39 元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    这个时候,用户就处于 “解冻状态”,TA 的关注点并不是在产品上,而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,总之,需求被唤起了。

    接着,你立马推出 “200 元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

    总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

    此时你需要的,是先 “解冻”,让他们先关注自己(而不是你的产品),意识到自己有一个没有被实现的目标,而其中一个方式就是——降低他们的现实状态,让他们意识到有个 “问题”,有 “不合理”。

    上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    这不光在文案中,其实在日常说话讽刺中,我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    除此之外,还有很多找到 “不合理” 的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,而你做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,减低用户的现实状态。

    为了帮助分析,现隆重推出 “李叫兽解冻文案模板”,举个栗子:

    之前我们帮 360 超级插线板写详情页产品文案,面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先 “解冻”。

    那么步骤是什么呢?

    (1) 你的产品—360 超级插线板

    (2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板

    (3) 这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有 USB

    为什么这种 “不好” 是不合理的?

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    比如说要主打 “不好看”,那么 “插线板不好看” 为什么是重要的?哪里不合理了?有什么问题?

    可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

    再比如说 “普通插线板落后”,那么 “落后” 为什么是重要的?哪里不合理?

    可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近 3年 的新科技,但配它的插线板却是上世纪的发明。

    (ps. 最终,我们选择了 “落后” 作为核心诉求。)

    然后,你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找 “痛点”,解冻用户:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    比如 “一朵棉花” 床品四件套(价格 600 左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    这时候可以先拿解冻模板去解冻:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的?我们发现与白天的行为不一致——白天出街,舍得买大几千的衣服,而四件套每天都要睡,为什么就不能一样买点好的?

    产品文案因此可以先这么说:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    再比如 3D 定制西服,直接说 “定制你的专属西服”,用户很难接受——我为什么要改变自己?

    因此可以先找出过去的不合理,比如:

    “人的体型成千上万种,但西服的型号只有 10 种?!?/p>

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    再比如我看到国外汽车共享平台 zipcar(不用让人到处开车找车位),一段产品文案开头是这样写的:

    “一年350 小时用来做爱,但用 420 小时用来找车位,到底是哪里出了毛???”

    总之,当你想要 “解冻” 一个用户,应该先让他关注自己,可以先想办法降低他的现实状态,让 TA 意识到某个问题,意识到某个事情不合理,从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。

    而这时候,立马推出你的产品,才是容易被接受的。

    2.给他们一个机会-提高理想状态

    解冻两条路,一种是降低现实状态,另一种自然是提高理想状态。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    所以现在讲讲:如何提高用户的理想?

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    在解决这个问题前,应该先搞清楚:为什么有的时候,人们不想提高理想呢?

    如果我们发现了一个人不想提高理想,只想安于现状的原因,自然就有办法通过文案来刺激 TA 的理想。

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    我仍然从 “小明” 入手,假设有个学生小明,他为什么会不想提高自己对成绩的追求?

    一般来说有 3 个原因:

    可能是动机问题——并不觉得学习好很重要

    可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了

    可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好,需要付出的努力太大

    针对 3 种不同原因,“提高理想” 的文案肯定也就不一样:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    同样,你在写 “解冻文案” 的时候,也需要让用户先关注自己,看看是哪种原因导致没有 “更高理想”。

    比如乐纯有一款酸奶是 FIT 酸奶,定位是 “减肥”(可以代餐)。

    本来文案是这样的:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    这样可能有什么问题呢?

    可能说到 “减肥”,用户的第一反应并不是 “酸奶”,而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥,就会导致难以改变用户的过去习惯。

    如何解冻?可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢?

    我认为不是动机问题(TA 们都想减肥),也不是 “不知道还可以更好” 的问题(所有人都知道还可以更瘦的),更大的原因来自于:行为有障碍,比如减肥我往往意味着饿肚子,意味着高度自制力。

    所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

    因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得??!

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    总之,“解冻” 一个用户,刺激 TA 的需求和动机,就要先让用户关注自己。除了 “降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高 TA 的理想,让 TA 觉得 “原来,我还可以这样……”

    比如之前帮一个 O2O 上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是 “更换 SSD”,如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻,如何分析呢?

    首先,用户换了 SSD 之后,更好的状态是什么?

    当然是电脑速度快。

    那么用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?

    可能有 3 大原因(当然这 3 大原因对应的文案也不一样):

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。

    那么这几个阻拦因素到底选哪个?

    众多竞争对手用的其实是 “动机问题”,大量篇幅说 “电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率” 之类的。

    但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

    那么关键阻拦因素是什么?

    一部分人是 “不知道还可以更好”,之前不了解原来更换 SSD 固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。

    所以可以说:“电脑开机,也可以快过 iPhone”。

    还有一部分人是 “行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,要买个新电脑。

    所以要让他们感知到 “机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

    最终,选择结合这两条:

    解冻文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。
    总之,你需要不断问自己:如果我要给用户提高一个理想,什么阻拦了这个理想?

    结语

    为创新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。

    而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个 “没有完成的目标”,而不是先关注你的产品。

    如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标” 呢?如何唤起需求?

    任何的需求都来自于理想和现实的差距,所以要不尝试 “降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要不选择 “提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

    这样,才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态,变得 “想要寻求新方案”,变得 “可能听听你怎么说”,进入 “解冻状态”。

    总之,欲要卖新产品,先解冻。

    注:以上为培训精简版内容。欢迎关注李叫兽微信公众号:Professor-Li

    预告:

    解冻之后怎么做?为什么有些文案解冻成功,仍然看起来 “怪怪的”?请期待李叫兽文章——解冻三部曲之第二部,重新冷冻。

    来源://36kr.com/p/5041588.html

     



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